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新品策劃營銷方案,怎樣做好?

文章出處:未知 │ 網站編輯:www.yvsrox.live │ 發表時間:2018-05-08 11:34 我要分享

企業要發展,就要有創新,產品競爭的本質是打造獨具特色的優勢,進行差異化創新。新產品的研發,能夠使企業長久充滿活力的發展。經市場調查發現,有許多新產品上市后一段時間就從市場上銷聲匿跡了,那么有什么辦法能夠讓這些產品“起死回生”呢?新品上市,做好營銷策劃很重要。
 
新產品上市,每個企業都要對自己的能力有一個清晰的認識,不僅要考慮新產品融入企業產品體系的速度,也要考慮新品市場增長的速度。知己還要知彼,對當地市場的了解,對消費者市場的了解,有沒有足夠的消費需求存在或者被滿足都是首要考慮的。
 
▌1、了解消費者需求
 
了解消費需求不是走走超市,逛逛市場就能做到了,而是需要在新產品上市前對消費者進行專業、科學的消費者需求定量和定性市場問卷調研,進行系統的分析之后,找到自己新產品的目標人群是誰,對產品的核心訴求是什么,在調研數據基礎上進行新品的營銷策劃。
 
市場狀況分析13個維度
 
要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項內容:
 
  (1)整個產品在當前市場的規模。
 
  (2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
 
  (3)競爭品牌市場占有率的比較分析。
 
  (4)消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。
 
  (5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
 
  (6)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
 
  (7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
 
  (8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。
 
  (9)各競爭品牌公關活動的比較分析。
 
  (10)競爭品牌訂價策略的比較分析。
 
  (11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。
 
  (12)近年產品的財務損益分析。
 
  (13)產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。
 
▌2、進行產品定位
定位就是針對市場環境(政治環境、經濟環境、技術環境、社會環境、競爭對手情況),在顧客心智中占領一個有利地位,也就是說究竟在什么場景下,什么樣的客戶會更加在意什么樣的產品屬性,而不是其他屬性?
 
很據產品的特點和該類產品消費者需求的差異化,搶先在該類產品中提出一個營銷概念,使其成為該品類中好產品的營銷標準。比如,金龍魚首先提出的1:1:1的概念,實現了調和油領導品牌的占位。企業除了保證產品的品質外,如何快速有效的傳播品牌,快速的領導行業消費,品牌占位至關重要!
 
▌3、公司產品投入市場的政策
與最高領導層就經營方針與策略,做深入細致的溝通,以確定主要方針政策。雙方要研討以下細節;
 
  (1)確定目標市場與產品定位
 
  (2)銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤
 
  (3)制定價格政策
 
  (4)確定銷售方式及渠道
 
  (5)廣告表現與廣告預算
 
  (6)促銷活動的重點與原則
 
  (7)公關活動的重點與原則
 
▌ 4、產品銷售目標
 
  銷售目標量化有下列優點:
 
  為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。
 
  為評估工作績效目標提供依據。
 
  為擬定下一次銷售目標提供基礎。 
 
▌5、產品的推廣計劃
 
擬定推廣計劃的目的,就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
 
 ①目標   ②策略
 
決定推廣計劃的目標之后,接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
 
廣告宣傳策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現的主題,利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產品的特色與賣點深入人心。
 
分銷渠道策略:當前的分銷渠道的種類很多,企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行,一般可分為:經銷商和終端兩大塊,另有中間代理商等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。
 
促銷價格策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。
 
公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。
 
 ③細部計劃
 
廣告表現計劃:報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
 
媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)
 
促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
 
 
▌6、銷售管理計劃
 
  銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。
 
▌7、財務損益預估
 
  任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標,實際上就是要實現利潤,而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用后,即可獲得該產品的稅前利潤。
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